Österreichische Unternehmen halten an Ost-Story fest

Osteuropa (CEE) wird von den heimischen Unternehmen im Gegensatz zu Analysten und Börseexperten deutlich positiver eingeschätzt, geht aus einer Umfrage des Managementberaters Horvath & Partners (”CEE-Barometer 09”) unter heimischen Unternehmen mit Ost-Präsenz hervor.

Fast jeder zweite Befragte rechnet auch weiterhin mit einem steigenden Marktwachstum. Knapp ein Fünftel geht von einem mindestens gleichbleibenden Niveau aus, während 35 Prozent ein Schrumpfen der Wirtschaft im CEE-Raum erwarten.

Kleinere Unternehmen sind bezüglich des künftigen Marktwachstums besonders optimistisch. Lediglich 10 Prozent der Unternehmen, die weniger als 100 Millionen Euro Gesamtumsatz erwirtschaften, gehen von einem rückläufigen Marktwachstum aus. Größere Unternehmen sind deutlich skeptischer, dennoch erwarten 37 Prozent ein steigendes Marktwachstum, aber 42 Prozent gehen von einem Rückgang der Konjunktur aus.

Für 67 Prozent der befragten Unternehmen ist Osteuropa ein sehr attraktiver Absatzmarkt. Noch stärker wird diese Ansicht unter jenen Unternehmen vertreten, die nicht nur in den angrenzenden CEE-Staaten Niederlassungen haben, sondern weiter nach Osteuropa vorgedrungen sind, etwa nach Bulgarien, Moldawien, ins Baltikum oder in die GUS-Staaten: 80 Prozent der großen Unternehmen mit einem Umsatz von über einer Milliarde Euro sind an Osteuropa interessiert. Bei Unternehmen mit einem Umsatz von rund 100 Mio. Euro ist das Interesse geringer: Nur die Hälfte hält die CEE-Region als Absatzmarkt für sehr attraktiv.

Mehr Wettbewerb

Die heimischen Betriebe rechnen aber mit einem raueren Klima auf den Ost-Märkten. Knapp mehr als drei Viertel der Befragten glauben an eine höhere Wettbewerbsintensität, 71 Prozent sehen sich mit einem steigenden Margendruck konfrontiert. Die Expansionspläne in der Region werden aber vorsichtig beurteilt: Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ortet künftig einen Rückgang der Direktinvestitionen.

Dennoch sind der Umfrage zufolge Standortverlagerungen weder weiter nach Osten noch zurück nach Westeuropa geplant. „Generell sehen die Unternehmer den Ausbau der Vertriebswege sowie Kundenbindungsmaßnahmen als unmittelbar größte Herausforderungen an”, betont Stefan Bergsmann, Studienleiter und Geschäftsführer bei Horvath und Partners.

Bei der Bearbeitung der Märkte genießen die CEE-Niederlassungen relativ große Freiheit. Auch in der aktuellen Situation wird keine Umkehr zu einer engeren zentralen Steuerung erwartet. Knapp 30 Prozent der Unternehmen lenken ihre Osteuropa-Aktivitäten durch eigene CEE-Zentralen. Deren Kompetenzen haben in den letzten drei Jahren leicht zugenommen, geht aus dem Vergleich mit der damaligen Umfrage hervor.

CEE-Zentralen bei mittleren Unternehmen

Eigene CEE-Zentralen sind vor allem für mittelgroße Unternehmen interessant: 34 Prozent der befragten Unternehmen mit einem Gesamtumsatz zwischen 100 Millionen und 1 Milliarde Euro setzen auf diese Form der Steuerungsorganisation. Am seltensten sind CEE-Zentralen bei Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Euro Gesamtumsatz zu finden. In dieser Unternehmensgruppe wird noch immer die Unternehmenszentrale zur Steuerung der CEE-Aktivitäten genützt (68 Prozent). Wohl auch deswegen, weil bei diesen Unternehmen die Niederlassungen selbst schon eine gewisse kritische Größe überschritten haben.

CEE-Zentralen eignen sich besonders für die Steuerung kleinerer und mittelgroßer Niederlassungen: so lenken 38 Prozent der Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern in CEE ihre Aktivitäten mit diesem Konzept.

Die zukünftige Entwicklung in der Region wird von Unternehmen mit langjähriger Osteuropa-Erfahrung anders eingeschätzt als von jenen, die erst in den letzten zehn Jahren in der Region aktiv wurden. So schätzen Unternehmen mit mehr als zehn Jahren CEE-Präsenz das Marktwachstum positiver ein, sie erwarten jedoch auch eine stärkere Verschärfung der Wettbewerbsintensität und des Margendrucks, als jene, die erst kürzer in der Region aktiv sind.

Optimierungspotenzial

Den Schwerpunkt der aktuellen Herausforderungen sehen die Unternehmen eindeutig im Bereich Vertrieb und Marketing. Um das nach wie vor gut eingeschätzte Marktpotenzial auch unter den veränderten, schwierigeren Bedingungen - Stichwort Finanzierungsengpässe, Margendruck, Wettbewerbsintensität - erfolgreich zu nutzen, planen insgesamt 74 Prozent der Betriebe Aktivitäten zur Optimierung der Produkte und Services - 24 Prozent geben das als Top-Priorität an. 73 Prozent streben einen Ausbau der Vertriebskanäle an (davon 29% als Top-Priorität).

Gerade bei der Bearbeitung einer Vielzahl kleiner nationaler Märkte ist es notwendig, Best Practices und optimale Kostenstrukturen von einer CEE-Niederlassung möglichst rasch auch auf die anderen Länder zu übertragen. Das Instrument dafür - Benchmarking - wird jedoch aktuell von den Unternehmen in CEE erst wenig genutzt. Mit 27 Prozent Nutzungsgrad fällt es gegenüber den übrigen Steuerungsinstrumenten wie etwa Berichtswesen (75 Prozent) oder Budgets (70 Prozent) noch immer weit zurück. Hier wird noch ein Nachholbedarf geortet.

Die Umfrage („CEE-Barometer 09”) wurde im März 2009 unter 153 österreichischen Unternehmen quer durch alle Branchen durchgeführt, wobei die Mehrheit der Unternehmen seit Jahren in Osteuropa präsent ist. Knapp die Hälfte der befragten Betriebe ist bereits seit über zehn Jahren in der Region tätig.